Glauben Sie, jeder Ihrer Kunden möchte auf die gleiche Art & Weise angesprochen werden? Natürlich wissen Sie, dass es unterschiedliche Zielgruppen gibt und diese segmentiert werden müssen. Wir möchten Ihnen eine Methodik an die Hand geben, um dies erfolgreich zu meistern. Um der Individualität jedes Kunden gerecht zu werden, ist es eine beliebte Methodik im Marketing geworden, seine Kunden in sogenannte Personas aufzuteilen.
Was sind Personas und wie können sie eingesetzt werden?
- Personas sind fiktive, verallgemeinerte Darstellungen Ihrer idealen Kunden. Diese fiktiven Kunden besitzen persönliche Hintergründe, Wünsche, Erwartungen und Ziele, die exemplarisch für einen bestimmten Teil Ihrer realen Kunden stehen. Die Personas helfen Ihnen dabei, Ihre Kunden (und potenziellen Kunden) besser zu verstehen. So können Sie Ihre Inhalte und Botschaften einfacher auf die spezifischen Anforderungen, Verhaltensweisen und Interessen unterschiedlicher Zielgruppen zuschneiden.
- Personas basieren i.d.R. auf Marktforschungsdaten und Informationen über Ihre bestehenden Kunden (z. B. aus Umfragen, Interviews usw.). Je nach Art Ihres Unternehmens können Sie nur eine, zwei oder vielleicht sogar 10 Personas haben.
- Grundsätzlich können Sie Ihr Marketing mithilfe von Personas gezielt an unterschiedliche Zielgruppen-Segmente anpassen und entsprechend personalisieren. Anstatt also bspw. den selben Newsletter an alle Kontakte in der Datenbank zu schicken, können Sie eine Segmentierung nach Personas vornehmen und Ihre Botschaft auf die jeweiligen Informationen zuschneiden, die Ihnen über diese Personas vorliegen.
Wie erstellt man Personas?
- Personas lassen sich durch Recherche, Umfragen und Interviews mit Ihrer anvisierten Zielgruppe erstellen. Dazu gehören Kunden, potenzielle Kunden und Personen außerhalb Ihrer Kontaktdatenbank, die als Zielgruppe in Frage kommen könnten.
- Diese praktischen Methoden helfen Ihnen, an die benötigten Daten zu kommen:
- Führen Sie Interviews mit Kunden durch (telefonisch oder persönlich), um herauszufinden, was ihnen an Ihrem Produkt oder Service gefällt.
- Werfen Sie einen Blick in Ihre Kontaktdatenbank, um Trends zu erkennen, z.B. wie bestimmte Kontakte oder Kunden Ihre Inhalte finden und konsumieren.
- Wenn Sie Formulare auf Ihrer Website nutzen, sollten Sie Formularfelder zur Erhebung wichtiger Persona-Daten verwenden. (Beispiel: Wenn sich alle Ihre Personas hinsichtlich ihrer Unternehmensgröße unterschieden, dann fragen Sie in Ihren Formularen nach der Unternehmensgröße. Sie könnten auch nach Social-Media-Konten fragen, um Daten über die genutzten Social-Media-Plattformen Ihrer Kontakte zu erhalten.)
- Beziehen Sie auch das Feedback Ihres Vertriebs in Ihre Überlegungen mit ein, um herauszufinden, mit welchen Kontakten sie am häufigsten interagieren. (Mit welchen Verkaufszyklen arbeitet Ihr Vertrieb? Fragen Sie Ihren Vertrieb, bei welcher Art von Kunden Ihr Angebot bereits gut ankommt. Lassen sich daraus vielleicht allgemeine Informationen für Ihre Persona ableiten?)
Personas am praktischen Beispiel
Im Zuge der Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie für ein mittelständiges Unternehmen erstellte ein Projektteam von PAUL Consultants folgende vier Personas. Diese entsprachen der Kundenstruktur des Unternehmens und wurden im Laufe des Projektes weiter individualisiert. Definierende Faktoren waren dabei beispielsweise die Ziele, Herausforderungen oder Probleme der jeweiligen Kundengruppe.
Carl Meier
Strategischer Einkauf
- Möchte kurze und prägnante Informationen
- Fragt nach den Kosten statt dem Nutzen
- Rationale Entscheidungsfindung
Maria Wagner
Einkauf Anfängerin
- Teamfähig und eher passiv
- Möchte an die Hand genommen werden
- Benötigt Beratung um eigene Unsicherheit zu überwinden
Sebastian Hansen
Konstrukteur
- Möchte detaillierte Informationen
- Funktionsorientiert
- Möchte Qualität und Sicherheit vor dem Preis
Konstanze Müller
Beziehungskunde
- Möchte begeistert werden
- Emotional & extrovertiert
- Individuelle Betreuung
Für die gefunden Personas wurden anschließend Kontaktpunkte mit dem Unternehmen (in sog. Customer Journeys) herausgearbeitet und Vorgehensempfehlungen abgegeben, wie das Unternehmen die jeweilige Persona/Kundengruppe anspricht. Im Mittelpunkt stand dabei das Finden von Herausforderungen und Problemen der Persona an dem gewählten Kontaktpunkt. Hieraus wurden Botschaften formuliert wie das Problem der Persona gelöst oder die Herausforderung bewältigt werden kann.
